2026-11-14 08:45
艺术风尚
奢侈品｜博柏利逆势突围，靠的却是“不够奢侈”
奢侈品｜博柏利逆势突围，靠的却是“不够奢侈”
这个格纹品牌不再假装自己是爱马仕，反而活得更好了。
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伦敦——奢侈品行业正在经历一场漫长的寒冬，但博柏利的店里却意外地暖和。
截至2026年9月26日的半年里，这家英国品牌的可比零售销售额增长了4%，为连续第五个季度正增长。大中华区增长7%，美洲增长12%，亚太其他地区增长3%，只有欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）下降了2%。调整后营业利润从去年同期的1900万英镑跳涨到6200万英镑，涨幅225%；毛利率回升到68.3%，提高了40个基点。同期，路威酩轩（LVMH）的时装皮具部门在2026年第三季度有机收入下降了5%，古驰的母公司开云集团仍在泥潭里挣扎。
一个以格纹闻名的品牌，为什么能在同行集体失速时稳住方向盘？答案听起来不太体面：因为它没那么奢侈了，至少不再假装自己很奢侈。
一场“向下”的转身
故事的转折点发生在2024年7月。乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）接任首席执行官，此前他是Michael Kors的CEO（2021—2022），更早之前在Coach担任品牌总裁（2017—2020）。他接手时的博柏利，正处在一次失败的向上攀爬的尾声。在前任的领导下，博柏利拼命向古驰和巴黎世家看齐。贝伦贝格的研究显示，到2023年11月，博柏利将近30%的手袋定价在2000英镑以上。东西卖不动，折扣越打越深。
舒尔曼做了一件反直觉的事：他把价格降了下来。 如今，定价超过2000英镑的手袋在目录中的占比只剩2%，最便宜的女式手袋售价不到2023年的一半。他不再跟爱马仕比谁更贵，而是把注意力放回两样东西上：风衣和围巾。上半年，核心外套品类录得了双位数增长，皮革制品在第二季度也出现了加速。
舒尔曼在财报电话会上描述了一套“好、更好、最好”的定价架构：尼龙Kensington风衣售价略高于1000英镑，皮革和羊绒版本往上走；丝巾从195英镑起步，羊绒披肩超过2500英镑。与此同时，博柏利没有一刀切关掉奥莱，而是把它重新定义为消化库存的“泄洪道”，与正价渠道划清界限。首席财务官凯特·费里此前已经明确，大规模折扣的退出正在帮助毛利率修复。
谁在走进博柏利的店？
舒尔曼在业绩发布中反复提到一个词：“销售质量”。他说，连续五个季度的增长和“销售质量的改善”，证明“博柏利向前”（Burberry Forward）策略正在奏效。
这并非客套话。据贝恩公司估算，2022年到2024年间，全球奢侈品市场流失了约5000万名消费者，客户基数从4亿缩水到3.5亿。这批人不是消失了，而是被顶级品牌一轮又一轮的涨价挤了出去。汇丰的数据显示，截至2026年7月，法国顶级奢侈品牌一篮子精选商品的平均售价较2019年上涨了超过60%。博柏利恰好站在这些“向往型消费者”还够得着的地方。
Coach已经证明了这条路走得通。在截至2026年6月的财年里，Tapestry净销售额达到80亿美元，同比增长14%，Coach的毛利率维持在75%以上，部分季度接近78%。Tapestry当前市值约260亿美元，博柏利约53亿美元——五年前两者的体量还大体相当，如今差距已经拉开到接近五倍。博柏利过去几年一直在鄙视这条“中间路线”，现在它终于承认：在奢侈品金字塔的腰部，生意比在顶部硬挤要实在得多。
“中间地带”的危险与诱人
但“不够奢侈”是一把双刃剑。Third Bridge的分析师Yanmei Tang指出，博柏利应该避免直接与迪奥和路易威登竞争，它在皮具领域缺乏同样的文化底蕴，更适合定位为“高端进阶”品牌。手袋仍然是它的软肋——2500到3000英镑的定价被分析师认为“过贵”，建议拉回1500到2000英镑的区间。
博柏利的管理层清楚这一点。舒尔曼的定价架构不是把所有东西都堆在同一个“奢侈”标签下面，而是用围巾拉新、用风衣走量、用高端羊绒守住品牌高度。Visible Alpha汇总的分析师预测显示，未来三年博柏利营收年均增幅将接近6%，而LVMH时装业务的增幅不到4%；更意味深长的是毛利率：预计三年内，博柏利的毛利率与爱马仕的差距将缩小到不到1个百分点。一个“不够奢侈”的品牌，正在用奢侈品巨头最擅长的财务指标，逼近它们。
阴霾还没有散去。EMEIA市场仍然疲软，手袋品类尚未证明自己能独立撑起增长，而“中间地带”从来都是零售业最拥挤、也最容易被两边挤压的位置。但至少在2026年，博柏利证明了一件事：当整个行业都在往金字塔尖上挤的时候，退后半步，把门开得大一点，反而有人愿意走进来。
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撰文 / OR
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这个格纹品牌不再假装自己是爱马仕，反而活得更好了。
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截至2026年9月26日的半年里，这家英国品牌的可比零售销售额增长了4%，为连续第五个季度正增长。大中华区增长7%，美洲增长12%，亚太其他地区增长3%，只有欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）下降了2%。调整后营业利润从去年同期的1900万英镑跳涨到6200万英镑，涨幅225%；毛利率回升到68.3%，提高了40个基点。同期，路威酩轩（LVMH）的时装皮具部门在2026年第三季度有机收入下降了5%，古驰的母公司开云集团仍在泥潭里挣扎。
一个以格纹闻名的品牌，为什么能在同行集体失速时稳住方向盘？答案听起来不太体面：因为它没那么奢侈了，至少不再假装自己很奢侈。
一场“向下”的转身
故事的转折点发生在2024年7月。乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）接任首席执行官，此前他是Michael Kors的CEO（2021—2022），更早之前在Coach担任品牌总裁（2017—2020）。他接手时的博柏利，正处在一次失败的向上攀爬的尾声。在前任的领导下，博柏利拼命向古驰和巴黎世家看齐。贝伦贝格的研究显示，到2023年11月，博柏利将近30%的手袋定价在2000英镑以上。东西卖不动，折扣越打越深。
舒尔曼做了一件反直觉的事：他把价格降了下来。 如今，定价超过2000英镑的手袋在目录中的占比只剩2%，最便宜的女式手袋售价不到2023年的一半。他不再跟爱马仕比谁更贵，而是把注意力放回两样东西上：风衣和围巾。上半年，核心外套品类录得了双位数增长，皮革制品在第二季度也出现了加速。
舒尔曼在财报电话会上描述了一套“好、更好、最好”的定价架构：尼龙Kensington风衣售价略高于1000英镑，皮革和羊绒版本往上走；丝巾从195英镑起步，羊绒披肩超过2500英镑。与此同时，博柏利没有一刀切关掉奥莱，而是把它重新定义为消化库存的“泄洪道”，与正价渠道划清界限。首席财务官凯特·费里此前已经明确，大规模折扣的退出正在帮助毛利率修复。
谁在走进博柏利的店？
舒尔曼在业绩发布中反复提到一个词：“销售质量”。他说，连续五个季度的增长和“销售质量的改善”，证明“博柏利向前”（Burberry Forward）策略正在奏效。
这并非客套话。据贝恩公司估算，2022年到2024年间，全球奢侈品市场流失了约5000万名消费者，客户基数从4亿缩水到3.5亿。这批人不是消失了，而是被顶级品牌一轮又一轮的涨价挤了出去。汇丰的数据显示，截至2026年7月，法国顶级奢侈品牌一篮子精选商品的平均售价较2019年上涨了超过60%。博柏利恰好站在这些“向往型消费者”还够得着的地方。
Coach已经证明了这条路走得通。在截至2026年6月的财年里，Tapestry净销售额达到80亿美元，同比增长14%，Coach的毛利率维持在75%以上，部分季度接近78%。Tapestry当前市值约260亿美元，博柏利约53亿美元——五年前两者的体量还大体相当，如今差距已经拉开到接近五倍。博柏利过去几年一直在鄙视这条“中间路线”，现在它终于承认：在奢侈品金字塔的腰部，生意比在顶部硬挤要实在得多。
“中间地带”的危险与诱人
但“不够奢侈”是一把双刃剑。Third Bridge的分析师Yanmei Tang指出，博柏利应该避免直接与迪奥和路易威登竞争，它在皮具领域缺乏同样的文化底蕴，更适合定位为“高端进阶”品牌。手袋仍然是它的软肋——2500到3000英镑的定价被分析师认为“过贵”，建议拉回1500到2000英镑的区间。
博柏利的管理层清楚这一点。舒尔曼的定价架构不是把所有东西都堆在同一个“奢侈”标签下面，而是用围巾拉新、用风衣走量、用高端羊绒守住品牌高度。Visible Alpha汇总的分析师预测显示，未来三年博柏利营收年均增幅将接近6%，而LVMH时装业务的增幅不到4%；更意味深长的是毛利率：预计三年内，博柏利的毛利率与爱马仕的差距将缩小到不到1个百分点。一个“不够奢侈”的品牌，正在用奢侈品巨头最擅长的财务指标，逼近它们。
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■ 或者, 留一段影像，回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ，需飘过的醇厚与共。
■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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