2026-11-12 07:03
商业
AI把双11的效率推到了极限，然后呢？
AI把双11的效率推到了极限，然后呢？
——第十八届购物节检验了一件事：机器能帮你卖得更快，但没法替人想买。
■
李佳琦直播间里那件没有色号、无法试用、连质地都说不清的商品，可能是今年双11最有隐喻意味的一单。11月2日晚，千问办公个人会员月卡以1分钱的价格上架，半小时售出近10万份，对应约2万亿Token额度。数年前同一个直播间，他半小时卖出的口红以万支计。口红是消费品，Token是生产资料——这个切换本身就在说：AI已经不只是在卖东西，它自己成了被卖的东西。
但热闹底下藏着一道不太好看的算术题。星图数据显示，2026年双11首轮促销（10月7日至31日），综合电商GMV为10263亿元，同比仅增长2.4%，远低于2025年同期首轮14.2%的增速。商家端的AI渗透率却高得惊人：淘天联合发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，淘系商家中已使用AI辅助经营的占比约70%，年销售额亿级商家中71%已应用AI。一个做蛋品生意的天猫店主告诉媒体，AI把工作效率提升了约三倍，但双11首周店铺成交量只涨了15%到20%。效率翻了三倍，增长像是在挤牙膏。这不是某一个人的体感偏差。三只松鼠是全行业最早把大模型深度搬进经营的零食公司之一，2025年营收101.89亿元，同比下降4.08%，跑输同期全国网上零售额增速十多个百分点。
商家那一端：AI把“做货”的效率推到了天花板
京东数字人JoyAvatar交出的成绩单足够唬人：双11前半程累计开播超900万小时，服务商家突破10万家，创造销售额超13亿元，成本仅为真人直播的十分之一。素材端的变化更直观，汉服卖家算过账，一套像样的商品图从一两千元降到十几二十块，出图周期从一到两周压到一两天。淘宝AI试穿、试妆接入后，服饰商家退货率平均下降5%，美妆商家转化率提升18%。
这些数字都是真的。问题在于，它们全都长在供给端。AI帮商家把图做得更快、把直播播得更久、把客服回得更勤——干的都是让同一个货以更低成本触达消费者的事。但当电商渗透率本身已经见顶，市场缺的不是更便宜的货和更快的图，而是“让更多人想买”的理由。三只松鼠把AI用到极致也换不来增长，蛋品店主效率翻了三倍增长仍在原地，指向的是同一件事：AI省下来的时间填回了日常琐事，行业里人人用同一批工具，效率就不再是优势。花旗的专家调研结论说得很克制：AI在商家侧降本增效显著，但“尚未能扭转宏观消费偏弱的大趋势，对消费侧的拉动作用有限”。
消费者那一端：用的人很多，信的人不多
中国青年报社社会调查中心的千人调查给出了一个分裂的画像：66.7%的受访者今年双11用AI辅助购物，85.7%认为AI让购物更省力、省钱、省心。比价、算满减、凑单、找最优用券组合排在用途第一位。但上海市消保委基于4308份问卷的调查捅破了另一层窗户纸：84.56%的受访者尝试过AI选购，认为AI能精准匹配需求的只有16.06%。中消协的体验调查更直白，AI导购的“便利性”得分8.4，“公正性”只有5.1分。
AI降低了选择成本，却没有降低信任成本。当消费者把比价交给AI，平台给的却是“站内最优”而不是“全网最优”——千问推天猫，豆包推抖音，元宝推京东。平台做的AI，不一定是消费者的AI。售后端的问题更具体：中消协数据显示，2026年上半年全国消协组织受理投诉近98.6万件，售后服务问题占比26.79%，排在首位，AI客服转人工机制不畅、不实承诺、生成内容失准成为投诉新热点。有消费者少收到货，AI客服反复只回一句“非常抱歉”，投诉都找不到人。省下来的人力成本，有一部分被重新记到了消费者的体验账上。
AI是这一轮电商的基础设施，但基础设施不负责制造需求
淘天AI产品已经覆盖超过90%的商家经营场景，京东喊出“AI应用最深、场景覆盖最广的一届双11”，抖音把豆包接入商城、限时免费开放智能客服。平台在AI上的投入是认真的。但认真投入的方向，大部分指向的是“把已有的交易做得更高效”，而不是“创造新的交易”。
真正还在增长的线头，长在AI叙事之外。星图数据显示，2025年双11即时零售销售额670亿元，同比增长138.4%，增速接近电商大盘的十倍；2026年京东秒送即时零售成交额同比增长42%。京东全球售在日韩、东南亚、澳洲等重点市场成交额与订单量同比增幅均超100%。国家统计局数据显示，2026年前三季度网上服务零售额增长5.3%，高于网上商品零售额增速1.5个百分点，服务消费的线上渗透仍在加速。这些才是增量还在发生的地方。AI把双11的运营效率推到了一个十八年来从未有过的高度，但它推不动一个已经饱和的商品大盘。当人人都有三倍的效率，效率就不再是生意。下一届双11真正要回答的问题，不是AI还能帮商家省多少事，而是除了更快的图和更久的直播，还有什么理由让一个人打开购物App。
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撰文 / OR
题图来源：XINHUA / Jonathan Raa
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2026-11-12 07:03
AI把双11的效率推到了极限，然后呢？
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但热闹底下藏着一道不太好看的算术题。星图数据显示，2026年双11首轮促销（10月7日至31日），综合电商GMV为10263亿元，同比仅增长2.4%，远低于2025年同期首轮14.2%的增速。商家端的AI渗透率却高得惊人：淘天联合发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，淘系商家中已使用AI辅助经营的占比约70%，年销售额亿级商家中71%已应用AI。一个做蛋品生意的天猫店主告诉媒体，AI把工作效率提升了约三倍，但双11首周店铺成交量只涨了15%到20%。效率翻了三倍，增长像是在挤牙膏。这不是某一个人的体感偏差。三只松鼠是全行业最早把大模型深度搬进经营的零食公司之一，2025年营收101.89亿元，同比下降4.08%，跑输同期全国网上零售额增速十多个百分点。
商家那一端：AI把“做货”的效率推到了天花板
京东数字人JoyAvatar交出的成绩单足够唬人：双11前半程累计开播超900万小时，服务商家突破10万家，创造销售额超13亿元，成本仅为真人直播的十分之一。素材端的变化更直观，汉服卖家算过账，一套像样的商品图从一两千元降到十几二十块，出图周期从一到两周压到一两天。淘宝AI试穿、试妆接入后，服饰商家退货率平均下降5%，美妆商家转化率提升18%。
这些数字都是真的。问题在于，它们全都长在供给端。AI帮商家把图做得更快、把直播播得更久、把客服回得更勤——干的都是让同一个货以更低成本触达消费者的事。但当电商渗透率本身已经见顶，市场缺的不是更便宜的货和更快的图，而是“让更多人想买”的理由。三只松鼠把AI用到极致也换不来增长，蛋品店主效率翻了三倍增长仍在原地，指向的是同一件事：AI省下来的时间填回了日常琐事，行业里人人用同一批工具，效率就不再是优势。花旗的专家调研结论说得很克制：AI在商家侧降本增效显著，但“尚未能扭转宏观消费偏弱的大趋势，对消费侧的拉动作用有限”。
消费者那一端：用的人很多，信的人不多
中国青年报社社会调查中心的千人调查给出了一个分裂的画像：66.7%的受访者今年双11用AI辅助购物，85.7%认为AI让购物更省力、省钱、省心。比价、算满减、凑单、找最优用券组合排在用途第一位。但上海市消保委基于4308份问卷的调查捅破了另一层窗户纸：84.56%的受访者尝试过AI选购，认为AI能精准匹配需求的只有16.06%。中消协的体验调查更直白，AI导购的“便利性”得分8.4，“公正性”只有5.1分。
AI降低了选择成本，却没有降低信任成本。当消费者把比价交给AI，平台给的却是“站内最优”而不是“全网最优”——千问推天猫，豆包推抖音，元宝推京东。平台做的AI，不一定是消费者的AI。售后端的问题更具体：中消协数据显示，2026年上半年全国消协组织受理投诉近98.6万件，售后服务问题占比26.79%，排在首位，AI客服转人工机制不畅、不实承诺、生成内容失准成为投诉新热点。有消费者少收到货，AI客服反复只回一句“非常抱歉”，投诉都找不到人。省下来的人力成本，有一部分被重新记到了消费者的体验账上。
AI是这一轮电商的基础设施，但基础设施不负责制造需求
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题图来源：XINHUA / Jonathan Raa
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■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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