2026-11-03 10:24
商业
特努斯的第一道裂缝：苹果的增长引擎同时熄了火
特努斯的第一道裂缝：苹果的增长引擎同时熄了火
营收纪录与毛利率指引之间，隔着存储芯片、迟到的Siri，和一台越来越贵的iPhone。
■
约翰·特努斯接任苹果CEO后的第一份财报，表面上是“史上最佳财年”的漂亮收尾。第四财季营收1144.8亿美元，同比增长12%，iPhone收入575.8亿美元创9月季度纪录，每股收益2.10美元，全面超出华尔街预期。但盘后股价一度下跌4%，把这份体面撕开了一道口子：苹果对假日季的毛利率指引只有45%至46%，低于分析师平均预期的46.3%，也低于上一季度的47.9%。同时，服务收入增速指引降至8%至9%，低于市场约10%的普遍预期。
营收还在涨，利润率的台阶却在一级一级往下走。特努斯在电话会上把原因说得很直白：存储芯片成本上涨，以及Siri AI的相关费用。这两件事，恰好对应苹果眼下最深层的两个麻烦——一台越来越贵的iPhone，和一个迟迟交不出来的AI。
iPhone：用涨价买时间，但时间不多了
第四财季iPhone收入同比增长17%，核心动力不是卖得更多，而是卖得更贵。iPhone批发平均售价史上首次在9月季度突破1000美元，Pro系列占比提升叠加全系提价，把ASP推上了苹果从未到达过的高度。iPhone 18 Pro起售价上调100美元至1199美元，Pro Max来到1299美元。
但出货量在微降。当季iPhone整体出货量同比下滑约1%，苹果把发布节奏收缩为只推高端Pro系列，标准版iPhone 18被推迟到2027年春季。这套“保价格、弃规模”的打法在财务上有效，在结构上却越来越像一台单缸发动机：收入增长的全部重量压在涨价这一根轴上，而出货量已经不再提供顺风。
区域数据把这种脆弱性摊得更开。iPhone 18 Pro系列开售头三周，中国销量同比增长29%，美国下滑4%，日本下跌27%。同一款产品，同一个涨价幅度，市场的接受度裂成两半。Counterpoint的判断很克制——顶部产品线的用户“基本没有价格弹性”——但这句话的潜台词是，弹性不在顶部，而在顶部之外。当苹果把增长越来越集中地押在超高端用户身上，它换来的每一美元收入，都变得更贵、也更窄。
服务与AI：两个本该接棒的人，都没有到场
苹果过去十年的估值故事，建立在“硬件装进用户口袋，服务从口袋里持续收钱”的飞轮上。这个飞轮正在减速。第四财季服务收入315.7亿美元，同比增长9.8%，为三年多最低增速。更关键的是方向：苹果首次在监管文件中承认，迫使其放松App Store控制的监管变化，正在侵蚀这项超过1000亿美元的业务。Sensor Tower数据显示，美国消费者第二季度在App Store上的支出下降了6%；Appfigures估计，苹果今年迄今的美国佣金收入已萎缩18%。服务业务毛利率高达76%，是苹果利润结构里最厚的一块缓冲垫。当这块垫子被反垄断一层一层削薄，硬件成本上涨就不再是“可以消化”的问题，而是“必须转嫁”的问题。
AI本该是另一个接棒者。但Siri AI在反复推迟之后，直到2026年6月才以“独立App”的形态落地，苹果自己的工程高管此前承认这项技术“只有三分之二到80%的时间能正常工作”。QuestMobile 2026年6月数据显示，Siri在中国终端AI助手中的渗透率仅17.8%，月人均使用仅3.8次，在主流助手中垫底。瑞银的调查结论更直接：AI功能未能点燃换机热潮。苹果花了两年时间承诺一个“重新定义Siri”的时刻，最终交付的是一组用完即止的功能，而不是一个能驱动硬件升级的叙事。
这意味着，当iPhone的涨价空间被存储成本和消费疲软两头挤压时，苹果手里没有第二个引擎可以顶上去。
涨价不是解药，是止痛药
特努斯说，苹果是“不情愿”才涨价的。这句话在成本端是事实。他在电话会上用了一个罕见的词来形容当下的存储定价：“前所未有”。TrendForce数据显示，服务器DRAM合约价2026年预计再涨约270%，手机存储器成本在一年内变成四倍价格。存储芯片是智能手机BOM里最刚性的部分之一，苹果再强的供应链话语权，也无法把三倍以上的涨幅完全吸收掉。
但“不得已涨价”和“涨价能救场”是两件事。涨价能买来一个季度的毛利率缓冲，能靠Pro用户的价格不敏感撑住收入数字，能让财报在营收栏继续创纪录。它买不到的是出货量的重新加速，是服务业务被监管拆掉的佣金墙，是一个能让用户觉得“必须换机”的AI理由。苹果第四财季的产品毛利率已经从上一季度的40.1%滑到37.2%，公司指引的45%至46%整体毛利率，是在服务业务76%毛利率托底的前提下才守住的。如果服务的监管裂缝继续扩大，涨价的边际效用会衰减得比市场预期更快。
特努斯在财报结尾说“最好的时刻还在后头”。这句话能不能成立，不取决于iPhone 18 Pro还能涨多少，而取决于两件苹果尚未证明的事：Siri AI能不能从一个“勉强能用”的功能，变成一个让人愿意为之换机的理由；服务业务能不能在佣金墙倒塌之后，找到不依赖App Store抽成的新收费结构。
在那之前，涨价只是一根撑住利润率的拐杖。拐杖可以走路，但跑不起来。
■
撰文 / OR
题图来源：美联社
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2026-11-03 10:24
特努斯的第一道裂缝：苹果的增长引擎同时熄了火
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营收纪录与毛利率指引之间，隔着存储芯片、迟到的Siri，和一台越来越贵的iPhone。
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约翰·特努斯接任苹果CEO后的第一份财报，表面上是“史上最佳财年”的漂亮收尾。第四财季营收1144.8亿美元，同比增长12%，iPhone收入575.8亿美元创9月季度纪录，每股收益2.10美元，全面超出华尔街预期。但盘后股价一度下跌4%，把这份体面撕开了一道口子：苹果对假日季的毛利率指引只有45%至46%，低于分析师平均预期的46.3%，也低于上一季度的47.9%。同时，服务收入增速指引降至8%至9%，低于市场约10%的普遍预期。
营收还在涨，利润率的台阶却在一级一级往下走。特努斯在电话会上把原因说得很直白：存储芯片成本上涨，以及Siri AI的相关费用。这两件事，恰好对应苹果眼下最深层的两个麻烦——一台越来越贵的iPhone，和一个迟迟交不出来的AI。
iPhone：用涨价买时间，但时间不多了
第四财季iPhone收入同比增长17%，核心动力不是卖得更多，而是卖得更贵。iPhone批发平均售价史上首次在9月季度突破1000美元，Pro系列占比提升叠加全系提价，把ASP推上了苹果从未到达过的高度。iPhone 18 Pro起售价上调100美元至1199美元，Pro Max来到1299美元。
但出货量在微降。当季iPhone整体出货量同比下滑约1%，苹果把发布节奏收缩为只推高端Pro系列，标准版iPhone 18被推迟到2027年春季。这套“保价格、弃规模”的打法在财务上有效，在结构上却越来越像一台单缸发动机：收入增长的全部重量压在涨价这一根轴上，而出货量已经不再提供顺风。
区域数据把这种脆弱性摊得更开。iPhone 18 Pro系列开售头三周，中国销量同比增长29%，美国下滑4%，日本下跌27%。同一款产品，同一个涨价幅度，市场的接受度裂成两半。Counterpoint的判断很克制——顶部产品线的用户“基本没有价格弹性”——但这句话的潜台词是，弹性不在顶部，而在顶部之外。当苹果把增长越来越集中地押在超高端用户身上，它换来的每一美元收入，都变得更贵、也更窄。
服务与AI：两个本该接棒的人，都没有到场
苹果过去十年的估值故事，建立在“硬件装进用户口袋，服务从口袋里持续收钱”的飞轮上。这个飞轮正在减速。第四财季服务收入315.7亿美元，同比增长9.8%，为三年多最低增速。更关键的是方向：苹果首次在监管文件中承认，迫使其放松App Store控制的监管变化，正在侵蚀这项超过1000亿美元的业务。Sensor Tower数据显示，美国消费者第二季度在App Store上的支出下降了6%；Appfigures估计，苹果今年迄今的美国佣金收入已萎缩18%。服务业务毛利率高达76%，是苹果利润结构里最厚的一块缓冲垫。当这块垫子被反垄断一层一层削薄，硬件成本上涨就不再是“可以消化”的问题，而是“必须转嫁”的问题。
AI本该是另一个接棒者。但Siri AI在反复推迟之后，直到2026年6月才以“独立App”的形态落地，苹果自己的工程高管此前承认这项技术“只有三分之二到80%的时间能正常工作”。QuestMobile 2026年6月数据显示，Siri在中国终端AI助手中的渗透率仅17.8%，月人均使用仅3.8次，在主流助手中垫底。瑞银的调查结论更直接：AI功能未能点燃换机热潮。苹果花了两年时间承诺一个“重新定义Siri”的时刻，最终交付的是一组用完即止的功能，而不是一个能驱动硬件升级的叙事。
这意味着，当iPhone的涨价空间被存储成本和消费疲软两头挤压时，苹果手里没有第二个引擎可以顶上去。
涨价不是解药，是止痛药
特努斯说，苹果是“不情愿”才涨价的。这句话在成本端是事实。他在电话会上用了一个罕见的词来形容当下的存储定价：“前所未有”。TrendForce数据显示，服务器DRAM合约价2026年预计再涨约270%，手机存储器成本在一年内变成四倍价格。存储芯片是智能手机BOM里最刚性的部分之一，苹果再强的供应链话语权，也无法把三倍以上的涨幅完全吸收掉。
但“不得已涨价”和“涨价能救场”是两件事。涨价能买来一个季度的毛利率缓冲，能靠Pro用户的价格不敏感撑住收入数字，能让财报在营收栏继续创纪录。它买不到的是出货量的重新加速，是服务业务被监管拆掉的佣金墙，是一个能让用户觉得“必须换机”的AI理由。苹果第四财季的产品毛利率已经从上一季度的40.1%滑到37.2%，公司指引的45%至46%整体毛利率，是在服务业务76%毛利率托底的前提下才守住的。如果服务的监管裂缝继续扩大，涨价的边际效用会衰减得比市场预期更快。
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题图来源：美联社
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回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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