2026-08-31 17:43
经济
中国洗发水市场外资独大之局，国货何以久攻不下
中国洗发水市场外资独大之局，国货何以久攻不下
货架三十载，换了人间未换名。
■
公元一九八八年，宝洁入华。彼时国人洗发，不过一盆清水、一块皂角，去屑柔顺尚未成其为“需求”。海飞丝以“头屑”为楔，飘柔以“柔顺”为刃，潘婷以“修护”为盾，三箭齐发，将“洗头”一事拆解为若干清晰的功能标签。至一九九六年，飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌合计已占据中国洗发水市场百分之五十八点二的份额。
三十八年过去。公元二零二五年调研数据显示，海飞丝以百分之二十一点零八的消费者常用占比位居全国第一，潘婷百分之二十点二二、清扬百分之十八点九二位列二、三位。外资“铁三角”稳如磐石。
中国不缺一瓶好洗发水——蜂花成立四十余载，拉芳耕耘二十余年，阿道夫以香氛突围，滋源以“无硅油”撕开缺口。公元二零二四年头部国产品牌市场份额均在百分之五以下，阿道夫百分之四点七、滋源百分之二点九、蔓迪百分之一点八、蜂花百分之一点三、拉芳百分之一点二。国货品牌整体市占率虽已攀升至百分之二十二点四，但前有宝洁（百分之二十六点五）、欧莱雅（百分之十九点八）、联合利华（百分之十二点三）三大巨头合计占比近六成，后有数千中小品牌瓜分残羹——看似半壁江山，实则散兵游勇。
何以外资如此牢固？
其一，先发者定义了需求本身。 宝洁入华之际，中国洗发水市场尚处蒙昧。海飞丝以“去屑”二字，将一个原本不存在的消费类别植入人心。消费者不须理解配方，只须记住：有头屑，用海飞丝。此后的重复购买，不断强化这一认知。洗发水使用频率高、决策成本低，消费者不会每买一瓶便重新研究几十个品牌。时间，成为一道看不见的壁垒。
其二，多品牌矩阵构筑了全覆盖的防线。 宝洁以海飞丝攻去屑、飘柔取柔顺、潘婷占修护、沙宣守高端；欧莱雅以卡诗据高端、欧莱雅品牌据大众；联合利华以清扬、力士、多芬分兵各路。一个消费者无论走进哪个价格带、追求哪种功效，最终都落入外资的网中。
其三，渠道与供应链的规模优势。 外资巨头凭借集中采购与成熟经销网络，在一二线城市拥有稳固的货架位置。公元二零二五年，表面活性剂价格受中东局势影响持续上行，行业成本压力加剧，头部企业凭借规模优势，抵御风险的能力远高于中小品牌。
国货并非无反击之力。 公元二零二六年一至七月，线上渠道（淘天、京东、抖音）洗发护发总交易额为三百六十点一亿元。渠道总榜上，卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅牢牢占据前四，国货第一诗裴丝位居第五。但在抖音平台，格局出现明显分化——诗裴丝、赫系、长发小寨、康王、固然堂包揽第二至第六席位，欧莱雅、潘婷等外资位次被挤压。新渠道为国货打开了侧翼进攻的可能。
然而，拉芳家化二零二六年上半年的财报恰如一则寓言：营收四点四亿元，同比增长百分之七点二三，归母净利润三千七百一十八点一六万元，同比增长百分之四百八十四点四九——但拉芳品牌收入仅增百分之一点七一，去屑品牌雨洁收入下滑百分之三十点三二。公司赚到了钱，品牌却没有赢回消费者。雨洁面对的从来不是一个空白市场——海飞丝已在“去屑”上经营了三十多年。
公元二零二六年，中国洗护发市场规模有望突破七百亿元。前四大品牌已占据超过七成市场份额。国货以三倍于外资的速度追赶，但追赶的终点，不过是从散兵游勇变成一支能正面抗衡的军队。这场仗，才刚打到中场。
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撰文 / OR
题图来源：宝洁海飞丝
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经济
2026-08-31 17:43
中国洗发水市场外资独大之局，国货何以久攻不下
中国洗发水市场外资独大之局，国货何以久攻不下
货架三十载，换了人间未换名。
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公元一九八八年，宝洁入华。彼时国人洗发，不过一盆清水、一块皂角，去屑柔顺尚未成其为“需求”。海飞丝以“头屑”为楔，飘柔以“柔顺”为刃，潘婷以“修护”为盾，三箭齐发，将“洗头”一事拆解为若干清晰的功能标签。至一九九六年，飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌合计已占据中国洗发水市场百分之五十八点二的份额。
三十八年过去。公元二零二五年调研数据显示，海飞丝以百分之二十一点零八的消费者常用占比位居全国第一，潘婷百分之二十点二二、清扬百分之十八点九二位列二、三位。外资“铁三角”稳如磐石。
中国不缺一瓶好洗发水——蜂花成立四十余载，拉芳耕耘二十余年，阿道夫以香氛突围，滋源以“无硅油”撕开缺口。公元二零二四年头部国产品牌市场份额均在百分之五以下，阿道夫百分之四点七、滋源百分之二点九、蔓迪百分之一点八、蜂花百分之一点三、拉芳百分之一点二。国货品牌整体市占率虽已攀升至百分之二十二点四，但前有宝洁（百分之二十六点五）、欧莱雅（百分之十九点八）、联合利华（百分之十二点三）三大巨头合计占比近六成，后有数千中小品牌瓜分残羹——看似半壁江山，实则散兵游勇。
何以外资如此牢固？
其一，先发者定义了需求本身。 宝洁入华之际，中国洗发水市场尚处蒙昧。海飞丝以“去屑”二字，将一个原本不存在的消费类别植入人心。消费者不须理解配方，只须记住：有头屑，用海飞丝。此后的重复购买，不断强化这一认知。洗发水使用频率高、决策成本低，消费者不会每买一瓶便重新研究几十个品牌。时间，成为一道看不见的壁垒。
其二，多品牌矩阵构筑了全覆盖的防线。 宝洁以海飞丝攻去屑、飘柔取柔顺、潘婷占修护、沙宣守高端；欧莱雅以卡诗据高端、欧莱雅品牌据大众；联合利华以清扬、力士、多芬分兵各路。一个消费者无论走进哪个价格带、追求哪种功效，最终都落入外资的网中。
其三，渠道与供应链的规模优势。 外资巨头凭借集中采购与成熟经销网络，在一二线城市拥有稳固的货架位置。公元二零二五年，表面活性剂价格受中东局势影响持续上行，行业成本压力加剧，头部企业凭借规模优势，抵御风险的能力远高于中小品牌。
国货并非无反击之力。 公元二零二六年一至七月，线上渠道（淘天、京东、抖音）洗发护发总交易额为三百六十点一亿元。渠道总榜上，卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅牢牢占据前四，国货第一诗裴丝位居第五。但在抖音平台，格局出现明显分化——诗裴丝、赫系、长发小寨、康王、固然堂包揽第二至第六席位，欧莱雅、潘婷等外资位次被挤压。新渠道为国货打开了侧翼进攻的可能。
然而，拉芳家化二零二六年上半年的财报恰如一则寓言：营收四点四亿元，同比增长百分之七点二三，归母净利润三千七百一十八点一六万元，同比增长百分之四百八十四点四九——但拉芳品牌收入仅增百分之一点七一，去屑品牌雨洁收入下滑百分之三十点三二。公司赚到了钱，品牌却没有赢回消费者。雨洁面对的从来不是一个空白市场——海飞丝已在“去屑”上经营了三十多年。
公元二零二六年，中国洗护发市场规模有望突破七百亿元。前四大品牌已占据超过七成市场份额。国货以三倍于外资的速度追赶，但追赶的终点，不过是从散兵游勇变成一支能正面抗衡的军队。这场仗，才刚打到中场。
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撰文 / OR
题图来源：宝洁海飞丝
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■ 或者, 留一段影像，回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ，需飘过的醇厚与共。
■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
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