2026-07-22 18:47
商业
谷歌搜索栏里的"圈地运动"
谷歌搜索栏里的"圈地运动"
当谷歌AI摘要吞噬出版商流量，内容方被迫在"断供"与"臣服"之间选边站。
■
去年五月，当谷歌在搜索引擎首页顶部塞入那个泛着淡蓝光泽的AI摘要框时，很少有人意识到，这不仅仅是一次产品迭代——而是一场针对整个内容产业根基的定向爆破。
十五个月后，出版商们的后台数据仪表盘开始发出刺耳的警报。新闻网站的搜索引荐流量像融雪般消退，教育平台的非订阅用户直线下跌，就连那些靠搜索引擎优化（SEO）活了二十年的老牌媒体，也开始在内部会议上讨论一个曾经不可想象的问题：我们还要继续让谷歌抓走我们的内容吗？
一、从"流量分发者"到"流量终结者"
谷歌的AI Overviews——那个在搜索结果页顶端自动生成答案摘要的功能——正在以惊人的速度蚕食传统搜索的领地。根据Semrush对超过1000万个关键词的追踪，AI摘要覆盖的搜索查询占比从2025年1月的6.5%跃升至同年3月的13.1%，两个月内翻了一番。而Pew Research Center在2025年3月对900名美国用户进行的对照研究则揭示了一个更残酷的数字：当AI摘要出现时，用户点击外部链接的比率（CTR）从15%暴跌至8%，降幅达47%。
对谷歌而言，这是用户体验的革命——搜索更快、更直接。但对依赖搜索流量维生的内容方而言，这无异于一场缓慢的窒息。
"我们花了二十年教会谷歌如何理解我们的内容，"一位不愿具名的美国中型新闻网站运营总监说，"现在它学会了，却不再需要把我们介绍给读者。"
数据印证了他的焦虑。Digital Content Next（DCN）——一个涵盖《纽约时报》、康泰纳仕（Condé Nast）和Vox Media等约40家会员公司的出版商联盟——在2025年5月至6月对其19家会员进行了调查，结果令人警醒：谷歌搜索引荐流量的同比中位数下降了10%，其中新闻品牌下跌7%，非新闻品牌下跌14%，且下降案例数量是上升案例的两倍。
个案更为触目惊心。英国DMG Media（旗下拥有Daily Mail和Metro）向英国竞争与市场管理局提交的证据显示，当AI摘要出现时，其桌面端点击率从25.23%断崖式跌至2.79%，降幅高达89%；移动端亦下挫87%。美国在线教育平台Chegg在2025年2月提起的反垄断诉讼中披露，2024年1月至2025年1月间，其非订阅者流量暴跌49%。Similarweb的数据则显示，CNN的网站流量在同期同比下降约30%，Business Insider和HuffPost的跌幅更在40%左右。
这种冲击的底层逻辑是：越是信息密集、答案明确的查询——比如"如何摆脱某种昆虫"或"2024年美国大选摇摆州有哪些"——越容易被AI摘要"一口吞掉"。DCN的调查中，一家生活方式出版商的热门查询点击率从5.1%跌至0.6%；一家汽车内容出版商虽然搜索可见度提升了7%，但CTR却从2.75%降至1.71%。用户得到了答案，出版商却失去了访客；访客失去了广告曝光，出版商便失去了收入。
二、Reddit的"反水"与内容方的阵营撕裂
面对这场不对称的战争，内容方的反应呈现出戏剧性的分化。而最具象征意义的角色，来自一个看似最不可能"造反"的平台——Reddit。
这家拥有数千万日活用户的"互联网前排"，在2024年2月与谷歌签署了一份 reportedly 价值约6000万美元的年度数据授权协议，允许谷歌使用Reddit的用户生成内容训练AI模型。彼时，这笔交易被视作内容平台与科技巨头"和谐共处"的范本。然而，随着谷歌AI摘要逐渐替代Reddit成为用户获取信息的第一站，这家平台的姿态发生了微妙而关键的转变。
Reddit首席执行官史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）开始公开收紧对AI爬虫的管控，甚至讨论通过技术手段限制谷歌AI系统对其平台内容的抓取与总结。这一姿态的转变极具风向标意义：如果连拿着谷歌支票的Reddit都觉得亏了，那些没拿到支票的出版商又该如何自处？
政治新闻网站Politico的母公司阿克塞尔·斯普林格（Axel Springer）则走上了一条更为复杂的道路。2023年12月，Axel Springer与OpenAI达成了一项 reportedly 价值超过2500万美元的协议，允许Politico和Business Insider的内容被纳入ChatGPT的回答。Axel Springer首席执行官马蒂亚斯·德普夫纳（Mathias Döpfner）当时表示："我们希望探索AI赋能新闻业的机遇。"然而，当谷歌的AI摘要开始直接消化这些内容时，Axel Springer又加入了2025年2月起诉AI公司Cohere的14家出版商行列。这种"既合作又对抗"的纠结，恰恰折射出整个行业的集体焦虑。
阵营的撕裂远不止于此。在光谱的另一端，康泰纳仕（Condé Nast）CEO罗杰·林奇（Roger Lynch）在与OpenAI达成多年协议时直言："过去十年，许多科技公司侵蚀了出版商的内容变现能力，最近则是传统搜索。我们与OpenAI的合作开始弥补部分收入损失。"The Atlantic CEO尼古拉斯·汤普森（Nicholas Thompson）也选择了拥抱路线，其团队获得了OpenAI的技术接口以开发AI驱动的新闻产品。Dotdash Meredith CEO尼尔·沃格尔（Neil Vogel）则在与OpenAI签订 reportedly 至少1600万美元的协议后声明："AI平台应该为出版商的内容付费。"
与此同时，另一批出版商选择了法庭而非谈判桌。《纽约时报》在2023年底对OpenAI和微软提起版权诉讼；News Corp在2024年10月起诉Perplexity；CNN在2026年也加入了起诉Perplexity的行列；八家美国地方日报、Raw Story与AlterNet、以及一个加拿大出版商联盟纷纷对OpenAI发起诉讼。
这种分化的本质，是出版商们在"短期生存"与"长期主权"之间做出的痛苦权衡。拿钱，意味着承认自己在价值链上的从属地位；拒签，则可能意味着在AI搜索时代被彻底边缘化。
三、一场关于"公平使用"的灰色战争
出版商的愤怒并非没有法理依据。谷歌的AI摘要系统本质上是在未经授权的情况下，对受版权保护的内容进行摄取、提炼和再呈现——这一过程在传统的版权法框架下，很可能已经超出了"合理使用"（fair use）的边界。
哥伦比亚大学研究AI如何颠覆新闻产业的学者克劳迪娅·亚兹温斯卡（Klaudia Jaźwińska）一针见血地指出："出版商陷入了一种两难境地——如果你想退出AI摘要，你就得退出谷歌搜索本身。"这正是问题的核心：谷歌将AI爬虫与传统搜索爬虫捆绑在一起，出版商无法选择性地"断供"AI而保留搜索排名。除非美国司法部在谷歌搜索反垄断案中的补救措施强制要求谷歌将两者分离——这正是DCN CEO杰森·金特（Jason Kint）所极力推动的方向。
2025年8月，英国专业出版商协会（PPA）也向其竞争与市场管理局提交了证据，指出谷歌占据英国93%的搜索市场，AI摘要正在将用户行为推向"零点击"结果。该协会成员——包括康泰纳仕、Future、Immediate Media和Hearst——报告称，即便排名稳定，点击率仍出现10%至25%的同比下降。
谷歌搜索负责人丽兹·里德（Liz Reid）则在一篇博客文章中反驳称，第三方对AI摘要影响流量的测量"不准确暗示了总体流量的急剧下降"。但出版商们已经听过太多次类似的安抚。The Verge出版人海伦·哈夫拉克（Helen Havlak）直言："The Verge的谷歌流量一直在下降，而且很大程度上与AI摘要的崛起时间线高度吻合。"
四、谷歌的"特洛伊木马"
谷歌并非没有察觉到出版商的怒火。事实上，这家搜索巨头正在玩一场精妙的平衡游戏：一方面，它需要通过AI摘要提升搜索体验，以抵御来自OpenAI的ChatGPT、Perplexity等新一代AI搜索产品的竞争；另一方面，它又不能彻底激怒内容方，否则一旦出版商集体"断供"，AI摘要本身也将成为无源之水。
谷歌的应对策略可以概括为"分而治之"：与大型出版集团签订授权协议，用真金白银稳住行业领头羊；同时，对中小型出版商采取模糊姿态——既不明确承诺补偿，也不彻底关闭AI摘要功能。这种策略的高明之处在于，它利用了出版行业的碎片化特征：大媒体拿了钱便会降低声调，小媒体即便抗议，也难以形成足以撼动谷歌政策的合力。
但谷歌的算盘里有一个致命的盲点：它低估了内容方对"被替代"的恐惧深度。
对于出版商而言，流量下降10%或20%固然痛苦，但尚可承受；真正令他们夜不能寐的，是一个更长期的趋势——如果用户习惯于在谷歌页面上直接获取答案，那么"出版商品牌"本身将逐渐从用户的认知中消失。当读者不再记得某篇深度报道来自Politico还是The Atlantic，当健康建议的出处被AI摘要的权威光环所掩盖，内容产业赖以生存的"品牌信任"和"用户忠诚"将被系统性瓦解。
这才是Reddit们酝酿"断供"的深层动机：他们不是在捍卫一次点击、一个广告位，而是在捍卫自己作为信息来源的存在合法性。
五、没有赢家的博弈
这场博弈的结局，很可能不会有一个清晰的胜负手。
如果出版商集体断供，谷歌的AI摘要质量将不可避免地下降，用户体验受损，搜索市场份额可能被Perplexity等竞品蚕食；如果出版商全面妥协，内容产业将加速沦为AI系统的"数据佃农"，原创动力枯竭，最终损害的是整个信息生态的多样性；如果监管机构强行介入，要求谷歌为每一次AI摘要向内容方付费，那么搜索商业模式的底层逻辑将被改写，其连锁反应难以估量。
一个可能的中间态是"分层协议"的兴起：谷歌与不同类型的内容方签订差异化的授权条款——新闻快讯可以被摘要，但深度调查报道需要点击跳转；百科类内容免费使用，但专业医疗建议必须链接至原始来源。这种"分级开放"模式虽然在技术上可行，却需要前所未有的行业协作和标准制定，其难度不亚于让一群正在互相撕咬的狼坐下来谈判。
在加州山景城的谷歌总部，产品经理们或许正在调试下一代AI搜索算法；而在华盛顿、纽约和伦敦的编辑部里，出版商们则在紧急召开一个又一个战略会议。两个世界之间，隔着一堵正在越砌越高的不信任之墙。
搜索栏里的光标仍在闪烁，这一次，它照亮的不再是通往万千网站的入口，而是一场关于数字时代信息主权的残酷围猎。
■
撰文 / OR
题图来源：The Wall Street Journal/Pablo Delcan
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当谷歌AI摘要吞噬出版商流量，内容方被迫在"断供"与"臣服"之间选边站。
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去年五月，当谷歌在搜索引擎首页顶部塞入那个泛着淡蓝光泽的AI摘要框时，很少有人意识到，这不仅仅是一次产品迭代——而是一场针对整个内容产业根基的定向爆破。
十五个月后，出版商们的后台数据仪表盘开始发出刺耳的警报。新闻网站的搜索引荐流量像融雪般消退，教育平台的非订阅用户直线下跌，就连那些靠搜索引擎优化（SEO）活了二十年的老牌媒体，也开始在内部会议上讨论一个曾经不可想象的问题：我们还要继续让谷歌抓走我们的内容吗？
一、从"流量分发者"到"流量终结者"
谷歌的AI Overviews——那个在搜索结果页顶端自动生成答案摘要的功能——正在以惊人的速度蚕食传统搜索的领地。根据Semrush对超过1000万个关键词的追踪，AI摘要覆盖的搜索查询占比从2025年1月的6.5%跃升至同年3月的13.1%，两个月内翻了一番。而Pew Research Center在2025年3月对900名美国用户进行的对照研究则揭示了一个更残酷的数字：当AI摘要出现时，用户点击外部链接的比率（CTR）从15%暴跌至8%，降幅达47%。
对谷歌而言，这是用户体验的革命——搜索更快、更直接。但对依赖搜索流量维生的内容方而言，这无异于一场缓慢的窒息。
"我们花了二十年教会谷歌如何理解我们的内容，"一位不愿具名的美国中型新闻网站运营总监说，"现在它学会了，却不再需要把我们介绍给读者。"
数据印证了他的焦虑。Digital Content Next（DCN）——一个涵盖《纽约时报》、康泰纳仕（Condé Nast）和Vox Media等约40家会员公司的出版商联盟——在2025年5月至6月对其19家会员进行了调查，结果令人警醒：谷歌搜索引荐流量的同比中位数下降了10%，其中新闻品牌下跌7%，非新闻品牌下跌14%，且下降案例数量是上升案例的两倍。
个案更为触目惊心。英国DMG Media（旗下拥有Daily Mail和Metro）向英国竞争与市场管理局提交的证据显示，当AI摘要出现时，其桌面端点击率从25.23%断崖式跌至2.79%，降幅高达89%；移动端亦下挫87%。美国在线教育平台Chegg在2025年2月提起的反垄断诉讼中披露，2024年1月至2025年1月间，其非订阅者流量暴跌49%。Similarweb的数据则显示，CNN的网站流量在同期同比下降约30%，Business Insider和HuffPost的跌幅更在40%左右。
这种冲击的底层逻辑是：越是信息密集、答案明确的查询——比如"如何摆脱某种昆虫"或"2024年美国大选摇摆州有哪些"——越容易被AI摘要"一口吞掉"。DCN的调查中，一家生活方式出版商的热门查询点击率从5.1%跌至0.6%；一家汽车内容出版商虽然搜索可见度提升了7%，但CTR却从2.75%降至1.71%。用户得到了答案，出版商却失去了访客；访客失去了广告曝光，出版商便失去了收入。
二、Reddit的"反水"与内容方的阵营撕裂
面对这场不对称的战争，内容方的反应呈现出戏剧性的分化。而最具象征意义的角色，来自一个看似最不可能"造反"的平台——Reddit。
这家拥有数千万日活用户的"互联网前排"，在2024年2月与谷歌签署了一份 reportedly 价值约6000万美元的年度数据授权协议，允许谷歌使用Reddit的用户生成内容训练AI模型。彼时，这笔交易被视作内容平台与科技巨头"和谐共处"的范本。然而，随着谷歌AI摘要逐渐替代Reddit成为用户获取信息的第一站，这家平台的姿态发生了微妙而关键的转变。
Reddit首席执行官史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）开始公开收紧对AI爬虫的管控，甚至讨论通过技术手段限制谷歌AI系统对其平台内容的抓取与总结。这一姿态的转变极具风向标意义：如果连拿着谷歌支票的Reddit都觉得亏了，那些没拿到支票的出版商又该如何自处？
政治新闻网站Politico的母公司阿克塞尔·斯普林格（Axel Springer）则走上了一条更为复杂的道路。2023年12月，Axel Springer与OpenAI达成了一项 reportedly 价值超过2500万美元的协议，允许Politico和Business Insider的内容被纳入ChatGPT的回答。Axel Springer首席执行官马蒂亚斯·德普夫纳（Mathias Döpfner）当时表示："我们希望探索AI赋能新闻业的机遇。"然而，当谷歌的AI摘要开始直接消化这些内容时，Axel Springer又加入了2025年2月起诉AI公司Cohere的14家出版商行列。这种"既合作又对抗"的纠结，恰恰折射出整个行业的集体焦虑。
阵营的撕裂远不止于此。在光谱的另一端，康泰纳仕（Condé Nast）CEO罗杰·林奇（Roger Lynch）在与OpenAI达成多年协议时直言："过去十年，许多科技公司侵蚀了出版商的内容变现能力，最近则是传统搜索。我们与OpenAI的合作开始弥补部分收入损失。"The Atlantic CEO尼古拉斯·汤普森（Nicholas Thompson）也选择了拥抱路线，其团队获得了OpenAI的技术接口以开发AI驱动的新闻产品。Dotdash Meredith CEO尼尔·沃格尔（Neil Vogel）则在与OpenAI签订 reportedly 至少1600万美元的协议后声明："AI平台应该为出版商的内容付费。"
与此同时，另一批出版商选择了法庭而非谈判桌。《纽约时报》在2023年底对OpenAI和微软提起版权诉讼；News Corp在2024年10月起诉Perplexity；CNN在2026年也加入了起诉Perplexity的行列；八家美国地方日报、Raw Story与AlterNet、以及一个加拿大出版商联盟纷纷对OpenAI发起诉讼。
这种分化的本质，是出版商们在"短期生存"与"长期主权"之间做出的痛苦权衡。拿钱，意味着承认自己在价值链上的从属地位；拒签，则可能意味着在AI搜索时代被彻底边缘化。
三、一场关于"公平使用"的灰色战争
出版商的愤怒并非没有法理依据。谷歌的AI摘要系统本质上是在未经授权的情况下，对受版权保护的内容进行摄取、提炼和再呈现——这一过程在传统的版权法框架下，很可能已经超出了"合理使用"（fair use）的边界。
哥伦比亚大学研究AI如何颠覆新闻产业的学者克劳迪娅·亚兹温斯卡（Klaudia Jaźwińska）一针见血地指出："出版商陷入了一种两难境地——如果你想退出AI摘要，你就得退出谷歌搜索本身。"这正是问题的核心：谷歌将AI爬虫与传统搜索爬虫捆绑在一起，出版商无法选择性地"断供"AI而保留搜索排名。除非美国司法部在谷歌搜索反垄断案中的补救措施强制要求谷歌将两者分离——这正是DCN CEO杰森·金特（Jason Kint）所极力推动的方向。
2025年8月，英国专业出版商协会（PPA）也向其竞争与市场管理局提交了证据，指出谷歌占据英国93%的搜索市场，AI摘要正在将用户行为推向"零点击"结果。该协会成员——包括康泰纳仕、Future、Immediate Media和Hearst——报告称，即便排名稳定，点击率仍出现10%至25%的同比下降。
谷歌搜索负责人丽兹·里德（Liz Reid）则在一篇博客文章中反驳称，第三方对AI摘要影响流量的测量"不准确暗示了总体流量的急剧下降"。但出版商们已经听过太多次类似的安抚。The Verge出版人海伦·哈夫拉克（Helen Havlak）直言："The Verge的谷歌流量一直在下降，而且很大程度上与AI摘要的崛起时间线高度吻合。"
四、谷歌的"特洛伊木马"
谷歌并非没有察觉到出版商的怒火。事实上，这家搜索巨头正在玩一场精妙的平衡游戏：一方面，它需要通过AI摘要提升搜索体验，以抵御来自OpenAI的ChatGPT、Perplexity等新一代AI搜索产品的竞争；另一方面，它又不能彻底激怒内容方，否则一旦出版商集体"断供"，AI摘要本身也将成为无源之水。
谷歌的应对策略可以概括为"分而治之"：与大型出版集团签订授权协议，用真金白银稳住行业领头羊；同时，对中小型出版商采取模糊姿态——既不明确承诺补偿，也不彻底关闭AI摘要功能。这种策略的高明之处在于，它利用了出版行业的碎片化特征：大媒体拿了钱便会降低声调，小媒体即便抗议，也难以形成足以撼动谷歌政策的合力。
但谷歌的算盘里有一个致命的盲点：它低估了内容方对"被替代"的恐惧深度。
对于出版商而言，流量下降10%或20%固然痛苦，但尚可承受；真正令他们夜不能寐的，是一个更长期的趋势——如果用户习惯于在谷歌页面上直接获取答案，那么"出版商品牌"本身将逐渐从用户的认知中消失。当读者不再记得某篇深度报道来自Politico还是The Atlantic，当健康建议的出处被AI摘要的权威光环所掩盖，内容产业赖以生存的"品牌信任"和"用户忠诚"将被系统性瓦解。
这才是Reddit们酝酿"断供"的深层动机：他们不是在捍卫一次点击、一个广告位，而是在捍卫自己作为信息来源的存在合法性。
五、没有赢家的博弈
这场博弈的结局，很可能不会有一个清晰的胜负手。
如果出版商集体断供，谷歌的AI摘要质量将不可避免地下降，用户体验受损，搜索市场份额可能被Perplexity等竞品蚕食；如果出版商全面妥协，内容产业将加速沦为AI系统的"数据佃农"，原创动力枯竭，最终损害的是整个信息生态的多样性；如果监管机构强行介入，要求谷歌为每一次AI摘要向内容方付费，那么搜索商业模式的底层逻辑将被改写，其连锁反应难以估量。
一个可能的中间态是"分层协议"的兴起：谷歌与不同类型的内容方签订差异化的授权条款——新闻快讯可以被摘要，但深度调查报道需要点击跳转；百科类内容免费使用，但专业医疗建议必须链接至原始来源。这种"分级开放"模式虽然在技术上可行，却需要前所未有的行业协作和标准制定，其难度不亚于让一群正在互相撕咬的狼坐下来谈判。
在加州山景城的谷歌总部，产品经理们或许正在调试下一代AI搜索算法；而在华盛顿、纽约和伦敦的编辑部里，出版商们则在紧急召开一个又一个战略会议。两个世界之间，隔着一堵正在越砌越高的不信任之墙。
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■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
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